Как не провтыкать запущенную рекламную кампанию.

Контроль качества размещения: куда смотреть и на что обращать внимание.
Все чаще мы слышим жалобы от пользователей о том, что им показывается не релевантная реклама. Почему-то раньше на это обращалось меньше внимания. Но сегодня мы слышим "зачем мне показывают рекламу прокладок?", "для чего моему ребенку показывают рекламу презервативов?" или "почему в детском контенте размещается алкоголь". Вероятно, такая реакция вызвана тем, что пользователи привыкают к персонализированному контенту и тому, что в интернете ты читаешь и смотришь только то, что тебе интересно, а не то что "в эфире". Подобные ожидания у пользователей и к рекламе.

Особенности потребления

Тут стоит остановиться и проговорить, что потребление контента пользователем сильно изменилось, а с ним изменилось и восприятие рекламы. Если мы возьмем рекламные ролики, которые сперва интригуют, а в кульминации показывают продукт - для
ТВ вполне типичная ситуация, так как по статистике ролики в рекламном блоке досматривают 85-100% пользователей.
Ситуация в интернете крайне противоположная. Пользователю показывается видеореклама - до просмотра видео, вовремя или после. Зачастую у пользователя появляется возможность пропустить рекламу на 5-й, 10-й, 15-й секунде. Это кардинально меняет его поведение и восприятие рекламы. Рассчитывать, что 85-100% пользователей досмотрит ваш 30 секундный ролик до конца не стоит, какой бы крутой или интересной ваша реклама не была.

Возможно, те, кого она заинтересовала - досмотрят до конца, но львиная доля пользователей ее пропустит как только будет такая возможность. Соответственно, большая часть контактов будет попросту не эффективна. Это необходимо учесть при создании ролика - важно чтобы пользователь увидел, что рекламируется до того как появилась кнопка «пропустить». Для самого популярного видео-формата на Youtube - это всего 5 секунд. Это не легко, но вполне возможно! Вот парочка, как нам кажется, успешных примеров:
а эти ролики не сильно подойдут для размещений в интернете:
А вот пример как один и тот же ролик можно адаптировать под Интернет размещение:
и для ТВ рекламы:
Если мы вернемся к вопросу релевантной рекламы в контенте, то ожидания пользователей вполне понятны. Они понимают, и у них есть выбор, потреблять бесплатный контент и быть готовыми к рекламе, или заплатить за контент. На многих площадках такая возможность есть. При этом, потребляя бесплатный контент, хотелось бы, чтобы рекламодатель предлагал те продукты, которые могут быть интересны, а не демонстрировать мужчинам преимущества одних прокладок перед другими.
При этом, мы как специалисты понимаем, что с нынешними системами управления рекламы, мы вполне можем удовлетворить пользователя и показывать ему подходящие рекламные объявления, тем самым не раздражая его и, что главное, повысить показатели эффективности рекламы.

Давайте обсудим какие решения сейчас существуют у разных продавцов рекламы:

Тут мы с вами сравним разные методы и подходы к ограничению показа рекламы при разных ограничениях клиента (Brand safety).

Возьмем для начала пакетные размещения, где вам дают перечень площадок и вы исключаете те, которые вы считаете неподходящими для вас. Это называется таргетинг по blacklist - исключаются конкретные площадки, разделы, каналы из пакета по конкретному url. К примеру, размещаясь на сайте segodya.ua вы хотите исключить раздел новостей о ДНР. Или к примеру размещаясь в пакете SLM (StarLightMedia), вы хотите исключить новостные площадки. В целом, это решение, и оно способствует вашей цели. Но позже мы обсудим почему оно не универсально, однако, это лучше чем размещаться без ограничений.

Давайте так же рассмотрим варианты ограничения контента, которые предлагает YouTube, Google Ads и другие ...
Эти системы имеют возможность в настройках кампании отключить контент по принципу:
  • по ключевым словам, к примеру, контент в описании которого может встречаться слово «война», «убийство», «кровь», …
  • по сегментам контента, к примеру, мультики или новости, …

Минусы подобных подходов

Исключаем всё, что нужно и всё, что не нужно. Например, развлекательное видео может не подходить BrandSafety тематикой, быть на иностранном языке. Мультфильмы могут быть для взрослых. А по слову музыка можно убрать популярные каналы о шоу-бизнесе. Новости также могут быть о фильмах, или нейтральными.
При этом вышеописанные варианты, кроме того, что дают сбои, то и не ограничивают все варианты при которых рекламный ролик может появиться в неподходящем контенте.
В целом, будем откровенными, достигнуть 100% такой гарантии крайне сложно!

У нас был, кстати, очень хороший пример.
5 лет назад с помощью системы размещения рекламы мы ограничили максимум, что могли, на то время: выбрали вручную только развлекательный контент, в который входит и спортивная тематика. Так получилось, что редакторы в спортивный раздел добавили статью о похоронах одного из спортсменов, именно там клиент увидел рекламу своего бренда, что конечно ему крайне не понравилось.

Какие есть более универсальные варианты?

Основополагающим подходом является использование Whitelist при размещении - определение площадок, сегментов, таргетингов, разделов, ключевых слов. Этот подход позволяет выбрать только тот контент, который подходит вашему бренду. Логика заключается в том, что вам стоит проверить контент, который вам подходит. Да - это сложнее, да - это ограничивает инвентарь, да - много ручной работы, но для некоторых брендов критично важно. Это сильно влияет на эффективность рекламы в лучшую сторону, а главное позиционирование бренда! И дает больше гарантий, что завтра в пакете площадок или каналов не появится новый ресурс с нежелательным контентом.

Наученные требовательными запросами наших клиентов - OLX, BMW, Yandex, Citrus, Allo, Moyo (которые размещают вендоровские кампании Samsung, Sony, ...), которые готовы были размещаться только при жестком контроле мест размещения и его контента. Наша команда научилась контролировать контент в котором будет осуществляться показ рекламы клиента.
Мы вручную собрали списки каналов Youtube по категориям (более 20 тыс.) и постоянно обновляем.

Контент по возрасту и гендерной классификации:
  • детский
  • подростковый
  • взрослый
  • женский
  • мужской
Контент по тематике:
  • музыкальные каналы
  • новостной/политический контент
  • развлекательный контент
  • мультики
  • фильмы и сериалы
  • контент о играх
  • автомобильная тематика
  • спортивная тематика
  • контент о животных
  • обзоры гаджетов и каналы о технике

При этом, у нас есть Whitelist по другим пакетным размещениям Google Ads, Admixer, GetIntent, другие. В итоге проверено более 40 тыс. сайтов. Мы контролируем какой Whitelist использовать для каждого из клиентов.
Это стоило нам огромного количества ресурсов: для создания подобных списков мы подключали как внутреннюю команду, так и внешнюю. Мы стараемся обновлять whitelists не реже, чем раз в квартал, сперва проверяя площадки и каналы которые имеют больше трафика.
Мы понимаем, что это не может исключить 100% некачественного\неподходящего контента, но подобный подход улучшает эффективность кампаний в качественных показателях минимум процентов на 30% (*по данным агентства, на основе Целостного Анализа). Также подобный подход позволяет ограничить fraud трафик особенно, если мы говорим о in-stream видео, так как с этим форматом веб-мастера подставляют иные форматы, такие как in-page видео и content-roll. Мы вручную выбираем площадки в которых точно уверены и качественные форматы.

Если подытожить, то мы рекомендуем настраивать рекламные кампании таким образом, чтобы креатив показывался потенциально заинтересованному пользователю и контролировать места размещения контента Whitelist списками. Это улучшает эффективность, не раздражает пользователя и позволяет контролировать позиционирование бренда в «положительном» контенте.

Также наша команда практикует работу с чек-листами, которые помогают уменьшить количество ошибок и контролировать реализацию кампании на моменте размещения, а не после ее окончания.
Мы с большим удовольствием делимся с читателями своими наработками. По ссылке полный чек-лист, которым мы проверяем кампании, выбирайте, что актуально для вас.
Made on
Tilda